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2019年11月28日

新一代家居消費需求崛起,品牌如何應對?

2019-09-26 10:52:48 來源:互聯網 閱讀:0

一位名為“五金少女”的UP主將出租屋改造過程通過視頻記錄下來,發布在B站,受到廣泛關注。她熱度最高的一條視頻達到了95.2萬次播放以及2.8萬次投幣?!拔褰鹕倥蓖瑫r也提供出租屋改造服務及相關產品的售賣,熱度的背后是一二線城市年輕人對出租改造的需求。

新一代家居消費需求崛起,品牌如何應對?

而這只是中國年輕人對生活、居住環境、家和房子觀念變化的一個折射。

對于家居行業消費主力的80和90年輕人來說,家也是個人氣息、情感期待的投射。消費需求的變化催生了一大批在品牌定位、產品研發、市場營銷都與傳統家居品牌有所不同的新興品牌,也促使傳統品牌走上轉型升級之路。

家居消費升級體現在哪些方面?推動升級的家居消費需求是什么樣的?品牌如何調整策略完成轉型?胖鯨將通過這篇趨勢呈現家居品類的新變化。

涉及品牌/平臺:居然之家、造作、吱音、蘇寧極物、Modsy、Rent-A-Center、亞馬遜、好好住、宜家、智蜂巢、Zara Home、JNBY Home、Gucci等

渠道轉變,線上+線下聯動觸及體驗升級

過去,中國家居行業以經銷+賣場為主渠道模式,主要價值在于家居用品的展示和初級體驗。電商的圖文+售后評價體系模式,取代了賣場所提供的初步價值。今天的消費者能夠直接從平臺下單或在前往賣場之前完成決策,有了更節約時間和精力的選擇。

傳統渠道式微,促使傳統家居品牌紛紛開拓線上渠道,并逐步與線下渠道進行整合,為消費者提供新的價值。去年,阿里巴巴大筆投資家居賣場“居然之家”,幫助居然之家進行全面數字化升級,實現選建材、買家具的場景重構和體驗升級。其旗下裝修品牌樂屋也在天貓平臺上線,消費者可以在線選擇整屋裝修、局部裝修等服務,并且線上訂單遵照“先裝修后收款”交易,從渠道源頭減少消費者的體驗顧慮。

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成長于互聯網的新興品牌也在布局線下渠道,因為高客單價重體驗的家居消費,仍需依托于只有線下渠道具備的體驗價值,通過真實的、可觸及的產品體驗促成購買。新興家具品牌造作,將線下體驗店開到商場,順應消費者以購物中心為核心的生活方式。實體空間實現目標客戶引流,逐漸達成線下線上聯動,有效盤活家居購買力。

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此外,家居品牌開始打造綜合型入口,迎合注重過程體驗的消費者。阿里巴巴將盒馬鮮生搬到居然之家線下賣場,擴充消費內容;蘇寧打造極物門店,融合數碼產品、家居產品、與言幾又書店合作布局圖書咖啡區,集納多元消費需求,“為用戶提供一個邊吃邊玩的體驗中心”,家居品牌體驗綜合升級。

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模式更新,圍繞消費者便利的服務升級

家居品牌及公司越來越關注用戶體驗,從家居設計、購買模式等方面出發,以互聯網及新興技術為基礎,推出新的服務模式,便利消費者。

3D家居設計公司Modsy在定制家居上為用戶提供升級服務。不同于傳統的眾包服務的家居設計,消費者只要拍一張自己房間的照片并上傳,Modsy就會利用專利技術將照片轉換為房間的3D虛擬模型,以此進行定制設計,并提供設計方案中使用的家具產品購買鏈接,服務價格最低只有69美元。便利、迅速的對接手段,Mosdy依靠效率和價格優勢提升服務體驗。

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美國生活用品租賃公司Rent-A-Center,采取先租后買模式,為用戶提供家電、家具等生活用品的租賃購買,線上平臺和多家門店同步展開。這一模式貼合年輕人的消費理念,先試用再決定,能在控制成本的前提下獲取滿足需求的服務。

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另外,大型電商平臺亞馬遜推出自有家居品牌Rivet和Stone&Beam,分別針對小戶型、短暫居住需求以及大面積住房修飾的耐用、舒適性需求。電商進軍家居行業,在服務體驗上自然嫁接電商優勢,在亞馬遜平臺上購買這兩個品牌的消費者均享受免郵服務和30天免費退換貨服務,中國消費者如需購買,滿200元即免國際郵費。家居巨頭宜家DIY購物模式發展多年,但在郵寄和安裝方面始終存在痛點,亞馬遜的服務升級打法正是回應了這一服務環節的需求變化。

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智能化、數字化助推效率升級

智能化提升使用效率

包括宜家、美的等國內外家居品牌巨頭都開始布局智能家居行業,科技公司也紛紛推出智能音箱產品,推動力來源于技術的發展和消費者對效率的追求。自動洗碗機、掃地機器人進入家庭,解放了勞動力;安全鎖、智能空氣循環系統則為家居生活提供了安全、健康的生活環境。

不斷擴張的智能家居尚存在細分發展空間,未來智能化如何逐步改變消費者居住模式尚未可知??梢源_定的是,智能家居產品將大大提升工作效率。

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數字化渠道拓展信息獲知效率

社交平臺、家居垂直類數字平臺直接將線下的樣板間搬到線上,讓消費者能夠隨時隨地獲取家居生活的靈感以及品牌信息。與父輩不同,當互聯網原住民Z世代開啟大學生活,第一次產生家居消費需求時,他們不會前往位于遠郊的家居賣場,而是打開好好住、小紅書和Bilibili們,從線上的海量樣板間中獲取靈感、找到自己喜愛的風格,最后跳轉到電商平臺完成購買。我們也看到,越來越多的品牌及家裝設計公司開始與垂直平臺或KOL合作,希望能夠觸及到年輕消費者。

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垂直類平臺好好住對UGC內容進行編輯及整合,發布好好住系列榜單,幫助用戶提升信息獲取效率,快速找到所需要的產品及服務。此外,好好住還與家居品牌及設計公司展開合作,通過#好好住種草俱樂部#以及家居改造案例等圖文/視頻內容,為用戶介紹優質的產品及服務?!靶詢r比超高的13件宜家好物,每一件都想剁手”以及出租屋改造視頻等受到許多用戶的喜愛。

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聚焦觀念升級,家居品牌解決痛點與期待

品牌敏銳察覺到消費者的情感需求,調整產品設計、營銷策略,強調品牌故事、設計理念以及生活方式,希望與消費者建立感性連接。

家居設計服務品牌智蜂巢定位小空間以及合租屋的設計改造,為租住文化下了新的定義,打破只有自己的房子才要好好裝修的傳統觀念,在設計中強調居住者的情感認同。因為有越來越多的年輕消費者將自己的居住空間看作自我情感的延伸,但卻不得不向租房的現實妥協。

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