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2020年04月08日

社區生鮮電商激戰:B端玩家轉C端,連連爆單,10天吸客10萬

2020-04-08 06:00:15 來源:互聯網 閱讀:-
社區生鮮電商激戰:B端玩家轉C端,連連爆單,10天吸客10萬

河南商報首席記者 李興佳/文 記者 王訪賢/圖

餐廳歇業,全民宅家,點燃了線上買菜的需求。

原本沉寂的社區生鮮電商賽道里,蜂擁殺入了從B端轉來的生鮮玩家。這其中既有阿里、騰訊系扶植的巨頭,亦有冉冉崛起的本地新秀。

起源于2012年的生鮮電商,經歷了補貼、圈地、倒閉等起伏后,竟在此次疫情中,找到一絲春天景象。

不過,疫情終會過去,生鮮電商這條充滿了供應鏈挑戰又燒錢的賽道,又有幾人能活著走出。

眾多玩家涌進生鮮紅海

很難有人想到,因為疫情波及,曾經艱難過冬的生鮮電商迅速大踏步邁進訂單暴漲的春天。

社區生鮮電商激戰:B端玩家轉C端,連連爆單,10天吸客10萬

說它“艱難過冬”,是因為剛過去的2019年,多家生鮮電商經歷了一小波關店潮,行業哀嚎一片。2019年11月,生鮮電商黑馬“呆蘿卜”燒完6.3億元融資后,陷入資金鏈斷裂,上千家門店關閉;12月,易果生鮮拖欠上千萬元債務,進入法院黑名單;10月,“迷你生鮮”因長期虧損暫停運營……

如今,疫情反而成了生鮮電商轉危為安的救命稻草,對于原先to B端的生鮮電商平臺影響尤甚。

一方面,餐廳歇業,企業停工,導致以連鎖餐飲、學校企業為客群的生鮮電商平臺面臨停擺,已囤積的蔬菜瓜果難道就這樣白白扔掉?而另一方面,全民皆宅,外出買菜存在扎堆風險,點燃了業主們的線上“搶菜大戰”,為何不截留這部分零售客戶?

于是,原本冷寂的鄭州to C端生鮮電商賽道里,因為一窩蜂涌入了眾多從B端轉移來的玩家,變得熱鬧和擁擠起來。

年銷售額9.5億元的蓮菜網,是在正月初三殺入C端生鮮賽道的,他們推出了89元的蔬菜集裝箱。

這次決定,來得較為突然。蓮菜網一向主攻B端食材供給,餐飲大戶訂單量占到95%,能達到2500家,疫情導致的餐廳關閉,直接將蓮菜網的客戶量縮減到不足50家,負責人張黎(化名)形容為“幾乎全軍覆沒”。

為了止損,正月初二晚上6點,蓮菜網全體高管提前返鄭,召開網絡會議,果斷啟動了針對個人用戶的食材配送業務。第二天下午2點,蓮菜網開始接單。

一同殺入的,還有鄭州本地另一生鮮新秀“一路小跑”。他們原本路徑是“線下包圍線上”,待線下門店密度達到后,再轉戰線上,之前曾開發的線上訂單小程序并沒有完全開發。一場疫情完全打亂了節奏,3家實體門店關停,這個成立于2019年6月份的入局者為了存活,果斷開啟家庭和個人線上業務,訂單呈現爆發增長。

不止“本地鱷”,外來巨頭也在爭分奪秒搶占社區流量。

背后有小米和真格基金投資身影的美菜網,其鄭州市場是在正月初八轉向了個人配送業務。眼看B端餐飲企業紛紛打烊,訂單量只及去年同期的十分之一,鄭州負責人陰宏洋掉頭攻向C端。

阿里巴巴旗下餓了么也沒有閑著。相關負責人正在籌劃鄭州市場的生鮮到店自提模式,他們計劃引入商超、農貿市場等擁有獨立分揀、配送能力的供應商,為其接入便利店等自提點,消費者下單后可到臨近自提點提貨,“具體落地時間還沒定,不過應該很快”。

一場疫情,讓原先固守B2B賽道的玩家,重新審視這個高頻、剛需的B2C生鮮領域。巨頭攻入,新秀搶食,人人都在爭奪風口,社區生鮮電商迎來百花齊放。

爆單:蓮菜網十天吸客10萬,美菜網鄭州一天接單上千

疫情影響下的社區生鮮電商,曝單連連。

兩周時間,美菜網鄭州完成了1萬多家庭用戶的配送??偪蛻糇粤窟_到2萬多。

爆倉成為常態,最高一天峰值達到1200多單,正常一天也達到三四百單。這逼迫美菜網鄭州不得不一再調整截單時間,從晚上7點截單,改為上午11點,再后來改為10:30截單。

而在全國市場,美菜網在40個城市開始招募6000名司機和4000名分揀員——這個在B端市場游刃有余的生鮮巨頭,面對陌生的C端市場疲于應戰,暴漲的零售訂單量、應接不暇的運力都會造成手忙腳亂,“現在一線職工已處于作業的極限狀況,但還在竭盡全力?!?/p>

在這個賽道與美菜網“正面剛”的是蓮菜網。兩者同為食材B2B電商,存在一部分客戶交集,但又有所側重,蓮菜網服務于阿五黃河大鯉魚、魯班張、巴奴毛肚火鍋等這些餐飲大咖,而美菜網鄭州則聚焦于中小微餐飲企業,包括了面食館、饅頭坊、快餐店、鴨脖店等沿街門店,“再往上走是不做的?!泵啦司W鄭州每月流水能達到4000萬元,一年營業額在1.6億元~2億元,而蓮菜網在2017年銷售額突破3億元后,到了2019年更是攀升至9.5億元。

蓮菜網在春節10天內新增了10萬級家庭用戶。張黎告訴河南商報記者,按照2019年度資本市場估值的話,這是一個價值一千萬元的平臺,能夠至少輻射到鄭州30萬人口。

蓮菜網的客戶占比也翻了個個,由以往的B端客戶占比95%、C端客戶占比5%,變為了B端客戶5%、C端客戶95%。營業額也反超去年同期。

做社區配送的頭一天,新入局者“一路小跑”只有十幾單訂單,第二天增加到80多單,第三天陡增至300多單,最高峰一天達到3000多單,現在保持一天1500多單。

巨頭們的訂單量也在幾何遞增。公開數據顯示,餓了么春節期間的北京蔬菜外賣訂單量增長9倍,盒馬鮮生廣州、深圳、成都等地訂貨量達到平時的5~10倍,每日優鮮除夕至初四交易額同比增長321%,叮咚買菜除夕訂單量同比前月增長超300%……

最后一公里配送難題

似乎,一夜之間社區生鮮電商迎來美好時代。

然而,想吃上新鮮蔬菜,絕非易事。

一棵白菜從地頭到消費者手中,要經歷基地、批發市場、分揀中心、冷鏈運輸、最后一公里配送等一系列環節,漫長的鏈條讓平臺方背負重重壓力。生鮮易損耗特征,非標準化,龐大的倉儲成本,沉重的冷鏈物流,需重金投入的運力……這些難題都在考驗著運營者的智慧和能力。

單單是最后一公里配送難題,都有可能加重企業在擴張進程中的成本,甚至足以致命。

美菜網鄭州一共有160名配送司機,疫情期間停工、封村導致只有30個司機獲取了道路通行證。人力不足,倉儲高管親自上陣充當分揀員,私家車充當配送車。

社區生鮮電商激戰:B端玩家轉C端,連連爆單,10天吸客10萬

蓮菜網一開始也出現了延遲配送和少配、錯配等情況,個別用戶甚至延遲兩天才送達,導致履約率降低、客訴率提升。

“不單單是車不夠的問題,大量時間消耗在了最后一公里配送環節上。做B端時,我們把貨放在指定地點就可以離開;到了社區配送,司機進不了小區,一個小區等10分鐘,6個小區就是一小時,等業主很耽誤時間?!泵啦司W鄭州區負責人陰宏洋告訴河南商報記者。

分揀環節也較為耗時。B端客戶采購量大,土豆可能就要20公斤,而換做社區配送,則要將大包裝改為一斤裝小包裝,導致分揀打包的人手不夠。

生鮮的最本源在于“鮮”字,其次才是價格?!磅r”意味著“快”,對配送環節有著超高要求,冗長的鏈條中一旦哪個環節拖延,都會降低菜品新鮮度,進而影響到消費者的體驗。

熟悉了C端規則的生鮮企業,遂開始做優化。蓮菜網改善了司機作業流程,再加上員工陸續復工,硬是將配送效率提升了40%,并做出了“未準時配送雙倍退款”的硬核承諾;一路小跑則將標準件交由京東物流等第三方配送,自家車隊只負責非標品配送。

為了實現即時達,保證極致鮮體驗,一路小跑負責人王杰謀劃未來自建“干線+支線”物流配送體系,從分揀中心到各個門店的配送為干線,從門店到消費者手中為支線,支線配備專門配送員,實現車停人不停。

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招募寶媽、群主,跑馬圈地,搶占流量

流量為王是互聯網時代的生存法則,更是社區生鮮電商的核心命題。

流量是稀缺資源,快速跑馬圈地才能贏得先機,畢竟消費者手機界面只會容忍留存一個生鮮APP。在往常,為了獲客,企業要用盡各種地推花樣,首單免減,下載APP送雞蛋,廣告宣傳等等。

而在疫情期間,這些流量卻自動送上門來。疫情制造了一個免費的“廣告宣傳”,幫助教化市場?!捌綍r極高的營銷獲客成本,在疫情時期,降到了零?!睆埨枵f。

除了主動投懷送抱的用戶,企業也在找各種捷徑,縮減拓客成本。鄭州一家生鮮電商,一方面跟物業公司合作,通過物業挖掘用戶資源;另一方面在各個社區招納社區合伙人,這個合伙人可以是小區微信群群主,可以是菜鳥驛站老板,甚至可以是跳廣場舞的大媽。

美菜網鄭州也跟社區團長合作,充分利用社區便利店、寶媽來獲客;水果品牌“誠惠鮮”也涉足社區配送,在各個小區招募住戶,有能力運營50人以上微信群就可加入,打出“足不出戶、月入過萬”的招牌。

燒錢虧損,供應鏈長跑,誰能笑到最后

最后一百米和流量拼搶,還不是最難的。無止境的燒錢和復雜冗長供應鏈,才是生鮮電商的生死劫。

“燒錢”是業內給生鮮電商貼的標簽。上線于2015年5月份的蓮菜網,到2017年2月才實現盈利。即便如此,硬成本支出依然不可避免:自購100輛新能源電動車,花費約一千萬元,3個分撥中心每年租金600萬元。一路小跑運營八個月已耗去數百萬元資金,美菜網鄭州運營4年至今依然在微虧損。

這是我們能看到的幸存者,更多的“先烈”則倒在了資金鏈環節。呆蘿卜一年多時間里,一共收到7億元的融資,最后還是出現關店危機,其負責人在總結時感慨“低估了生鮮的‘燒錢’速度”。騰訊入股的每日優鮮剛在2017年完成1億美元融資,一年多后又獲得4.5億美元融資后,有人統計,短短幾年,它燒掉了70~80億元資金。

王杰對河南商報記者直言,毛利率在15%~20%之間,但如果刨去房租、人工、配送、損耗等硬支出,幾乎沒有利潤。其中,人是最貴的,人員開支在總支出中占比30%。

而一些調研機構曾發布的數據顯示,4000多家生鮮電商企業中,4%持平,88%虧損,7%是巨額虧損,只有1%實現了盈利。

供應鏈更困擾著從業者。協調分散的產地和供應商,多達數千的SKU品類,尋找成本低廉的倉庫,人力資源的調配,擴張和成本控制的平衡……本質上,生鮮的競爭是供應鏈的“長跑”。

張黎甚至對河南商報記者直言,“這不是三五個人能干成的事,要在區域城市存活,至少需要幾百人的團隊。匆匆忙忙殺進來后,你才會發現出現各種不可思議的問題?!?/p>

既然難題諸多,為什么還要做?王杰給出了自己的答案,線上的流量能為線下門店賦能,“風口、時間、流量、習慣,共同促成了生鮮電商?!睂τ谒麃碚f,“要的是未來,不是現在?!?/p>

疫情刮出了B2C生鮮的風口。但疫情會退去,市場會回歸,當線上買菜不再是唯一選擇,還會有多少人愿意為高溢價蔬菜買單?

生鮮平臺又會凈留存住多少用戶?

誰又能在大潮褪去后笑到最后?

(河南商報編輯 崔莉莉 吉倩倩 見習編輯 王紅春)

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